Corporate Identity – die 3 wichtigsten Elemente

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Corporate Identity Symbolbild

Echtheit für jeden Unternehmer!

Wer unersetzbar sein will, muss vor allem ‘anders’ sein (Coco Chanel)

Unternehmen sollten authentisch, einzigartig und unverwechselbar sein. Durch die Definition der Corporate Identity gibst Du Dir als Unternehmen einen Charakter, eine Sprache und ein Gesicht.

Die 3 Säulen der Corporate Identity

Die Corporate Identity, kurz CI, besteht aus drei unterschiedlichen Elementen. Diese Elemente ergänzen sich zusammen zu einem stimmigen Gesamtbild.

Über die CI sollte sich jeder Unternehmer Gedanken machen. Damit Du gleich anfangen kannst, stelle ich Dir die einzelnen Bereiche vor.
Auch wenn vieles jetzt nach großen Unternehmen klingt und Du vielleicht „nur“ ein Solopreneur bist, ist dieser Artikel auch und besonders für Dich wichtig. Warum das so ist, erfährst Du später im Text.

Corporate Identity - drei Säulen

Die Corporate Identity hat drei Hauptsäulen, Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Design. Diese greifen ineinander und unterstützen sich gegenseitig. In der Gesamtheit geben sie dem Unternehmen einen Charakter.

Corporate Communication | CC

Übersetzen kann man die Corporate Communication zwar mit Unternehmenskommunikation, das trifft aber nicht die Gesamtheit. 
Die CC ist sowohl die interne, als auch die externe Kommunikation.

Also wie spreche ich mit meinen Kunden, wie spreche ich diese an. Es fängt an mit der Frage nach dem „Du“ oder „Sie“, sowohl intern als auch extern. Diese Frage ist eine Glaubensfrage oder auch eine Einstellungssache.

Ich zum Beispiel nutze in der Zusammenarbeit das „du“. Ich habe lange in einem schwedischen Unternehmen gearbeitet. Und wer zum Beispiel IKEA kennt, weiß das. In Schweden gibt es das „Sie“ so nicht und dort duzt man sich.

Natürlich gibt es auch Branchen, in denen das „Du“ absolut nicht gebräuchlich ist. Hier kannst Du mit dem „Du“ ein Statement setzen und Dich abgrenzen. So kannst Du Dich unverwechselbar machen. Und das ist ja das Ziel einer definierten Corporate Identity. Natürlich sind hier Deine Werte und Deine Ziele entscheidend.

Zur CC gehören inhaltliche und auch formale Instrumente und Maßnahmen. 
Zum Beispiel: arbeitest Du mit Handouts oder einer Cloud? Kann ich direkt zu meinen Ansprechpartnern oder muss ich bestimmte Kommunikationswege einhalten?
Wenn diese Fragen definiert sind, vereinfachen sich auch viele Aufgaben und Prozesse. Zeit und Energie kann auf andere Dinge verwendet werden. Die Produktivität wird gesteigert, um im Businessjargon zu bleiben.

Eine tiefere Definition innerhalb der CC ist die Corporate Language

Die Corporate Language beschreibt den charakteristischen Sprachstil eines Unternehmens, die sprachliche Identität. Hier wird festgelegt, welche Sprachwendungen und Worte benutzt werden sollen. Ein Beispiel ist die Ansprache der Kunden im Apple-Store : “Schön daß du da bist!“ oder auch „Wohnst du noch oder lebst du schon?“.

Es werden Worte, Grammatik und Verwendungsmöglichkeiten definiert. Das ganze passt natürlich zur Deinen Werten und Deinem Auftreten.
Diese Definitionen werden in einem Manual oder Handbuch festgelegt, mit dem sowohl intern als auch extern gearbeitet wird. Marketing- und Textagenturen bekommen das Manual an die Hand. Dadurch können diese schnell und effektiv die Anforderungen umsetzen.

Corporate Behavior | CB

„Taten zählen mehr als Worte“. Die CB ist sehr stark prägend im Kundenverhalten.
Eng angelehnt an die Corporate Communication ist die Corporate Behaviour. Das Verhalten innerhalb des Unternehmens und auch nach außen, zum Kunden hin. Es geht um Sozialverhalten, Kommunikations- und Informationsverhalten.

Oftmals werden die Regeln in einem Code of Conduct festgelegt, einem sogenannten Verhaltenskodex.
Hier zum Beispiel sind solche Dinge definiert wie das Verhalten in einem Reklamationsfall, bei Auftragsanfragen oder auch interne Abläufe.

Auch hier bringe ich gerne wieder das Beispiel von IKEA, das kennt einfach jeder: Die Kunden sollen sich selbst Bedienen, zurechtfinden und ihre Artikel selbst zusammenstellen. Wird jedoch Hilfe benötigt, sind Mitarbeiter an bestimmten Plätzen anzutreffen und helfen dann auch entsprechend. Normalerweise in schwedischer Freundlichkeit.

Code of Conduct

  • Führungsstil und Mitarbeiterverhalten
  • Der Umgang mit Externen wie Geschäftspartner, Lieferanten, Öffentlichkeit
  • Wie verhalte ich mich bei Geschenken und Einladungen, Spenden und Sponsoring
  • Informationsverhalten, zum Beispiel mit Geschäftsgeheimnissen und sensiblen Daten
  • Wirtschaftliches Handeln

Die folgenden Punkte gehören zwar auch in den Code of Conduct, werden aber in großen Unternehmen zusammengefasst in der Corporate Social Responsibility, oder abgekürzt CSR (Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung, Unternehmerische Sozialverantwortung).

  • Verantwortung gegenüber der Natur, Umweltschutz und Ressourcenverbrauch
  • Menschenrechte
  • Arbeits- und Sozialstandards

In den letzten Jahren sind diese Punkte extrem wichtig geworden, kein großes Unternehmen kommt ohne einen CSR Verantwortlichen oder sogar eine CSR Abteilung aus.

Corporate Design | CD

Das Corporate Design definiert alle gestalterischen Elemente eines Unternehmens. Durch ein stimmiges CD wird die visuelle Identität eines Unternehmens gestaltet. Das CD bestimmt das einheitliche, wiedererkennbare Erscheinungsbild einer Marke: den „look & feel“ einer Marke. Mehr über die visuelle Identität kannst Du in dem Artikel Die visuelle Identität – eine Definition nachlesen.

Elemente des Corporate Design

Logo, Logovarianten und die Verwendung des Logo auf und in unterschiedlichen Bereichen
Wie wird bei Printmedien oder in Videos das Logo eingeblendet? In welcher Größe wird das Logo eingesetzt?
Welche Logo-Farbe wird wann verwendet?

Farben und Farbpaletten für Print und digital
Rot ist nicht gleich rot. Und für die unterschiedlichen Medien müssen Farbtöne definiert werden.

Typographie, Schriftarten, Größen, Platzierung
Welche Schriftart wird wo verwendet?
Lohnt sich vielleicht eine eigene Hausschrift? Daimler zum Beispiel hat extra für das Unternehmen gestaltete Schriftarten, Daimler CS und Daimler CA. Der Einsatz dieser Schriften ist genau definiert und die Nutzung verpflichtend.

Bildmaterial oder Anweisungen für Look, Farbsättigungen, Komposition
Hier sprechen wir von Bildsprache, Blautöne machen ein Bild kalt, gelbe Farben sind warm.
Und auch gestalterische Elemente wie „der Fokus auf der Bildmitte“ oder der goldene Schnitt.

Alle diese Elemente werden optimalerweise in einem sogenannten Corporate Design Manual festgelegt. Andere Namen dafür sind Styleguide, Design Manual oder auch Brand Manual. 
Der Name ist völlig egal, der Inhalt ist hier wichtig.

Wer braucht eine Corporate Identity?

Kurz gesagt: jedes Unternehmen, jeder Unternehmer.

Bist Du, so wie ich, ein Solopreneur? Dann musst Du dir jetzt natürlich nicht gleich 3 unterschiedliche Manuals für deine CI anlegen. Das ist eindeutig über das Ziel hinausgeschossen.

Trotzdem solltest Du dir über Deine CI Gedanken machen. Wenn Du den Artikel über die Authentizität gelesen hast, hast du das vielleicht auch schon in manchen Teilen. 
Mit der Definition Deines Unternehmen steht und fällt Deine CI.

Durch die Beschäftigung mit deiner CI definierst Du Deine Werte und Deine Wirkung. Du legst fest, wie Deine Kunden Dich sehen sollen und wodurch Du Dich von anderen unterscheidest.
Du gibst Dir ein unverwechselbares Gesicht, einen Charakter und eine Stimme.

Ich nehme mich und mein Unternehmen als Beispiel:

Corporate Design
Als Einzelunternehmerin habe ich offiziell keine Marke, trotzdem nutze ich einen sogenannten Phantasienamen und habe ein gestaltetes Logo. Das siehst Du hier links oben auf der Webseite. Meine Unternehmensfarben sind einfach und klar: schwarz, weiß, grau. Ich bleibe bei mir zurückhaltend, um meinen Kunden den visuellen Raum zu geben.
Meine Schriftart für die Überschriften und prominente Texte ist eine klare, serifenlose Schrift. Es ist eine Schrift im Stil des Art Deco, meine favorisierte Kunstrichtung. Fließtexte habe ich mit einer Serifenschrift gestaltet, da ich die klassische und zurückhaltende Ausrichtung sehr mag.

Favicon-VisualMK2020
Mein Logo 2020

Corporate Language
Ich habe mich in der Sprache für das „Du“ entschieden, da es mir und meiner Art entspricht. Ich habe viele Jahre meines Berufslebens mit dem „Du“ verbracht und finde es auch im professionellen Bereich passend.
Meine Sprache ist meistens klar und ich versuche dabei, nicht ins Business-Bla-Bla zu verfallen. Das gelingt mir meistens, aber eben nicht immer. Gerade bei Definitionen lassen sich manche Phrasen nur sehr schwer umgehen.

Wenn Du Mitarbeiter hast oder oft mit externen Unternehmen zusammenarbeitest, kann es für dich hilfreich sein, ein paar Dinge schriftlich festzuhalten.
Hier ist es natürlich wichtig, um welche Bereiche es sich handelt:

  • Gibst Du Textarbeiten ab? Dann brauchst Du ein CL oder CC Manual.
  • Oder lässt Du öfters Bildmaterial gestalten? Anzeigen oder Social Media Posts? Dann ist ein CD Manual von Vorteil.

Es muss nicht 100 Seiten lang sein, es reicht die Definition weniger Punkte. Und vor allem: Einmal definiert ist es immer wieder zu verwenden. Und Agenturen oder Designer werden es Dir danken. So wissen sie gleich, woran sie sind.

Für die Manuals gibt es viele Inspirationen im Internet, ein paar habe ich Dir in der Linkliste angehängt.

Fazit

Es ist wichtig, zu wissen wer und was Du als Unternehmer bist. Nur dann kannst Du Dich entsprechend präsentieren. Indem Du Dich mit deiner Corporate Identity beschäftigst, definierst und positionierst Du Dich. Das bringt Dich als Unternehmer auf jeden Fall weiter und zeigt Dir Deine Stärken und Schwächen. Du wirst authentisch.

Du startest jetzt am besten damit, Deine Werte, Stärken und auch Besonderheiten zu definieren.
Aufgrund dieser Definition kannst Du jetzt die oben aufgeführten Punkte Stück für Stück durcharbeiten:
Wie sprichst Du mit Deinen Kunden? Bist Du ein „Du“ oder „Sie“ Unternehmen?
Welche charakteristischen Worte nutzt Du, was passt zu Dir?
Wie verhältst Du Dich im Umgang mit Kunden? Hast Du persönlichen Kontakt, geht das alles online? Was sind für Dich No-Gos?
Und natürlich Dein Corporate Design: Welche Punkte hast Du schon, wo kannst Du nachbessern?

Und wenn Du Unterstützung bei der Findung deiner Corporate Identity brauchst, kannst Du Dich gerne bei mir melden. Gemeinsam schauen wir, wo ich Dich unterstützen kann oder welche Bereiche für Dich überhaupt wichtig sind.
Und denk daran, das erste Gespräch mit mir ist immer kostenlos!

Linkliste

https://www.foerderland.de/managen/marketing/corporate-communication/

https://www.corporatelook.de/corporate_communication.html

https://www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/pr/corporate-communications/

https://www.pfefferwerk.de/wp-content/uploads/2018/10/UK-LeitfadenCorporateLanguage.pdf

Corporate Language entwickeln und anwenden

Corporate Language

https://www.text-macht.de/blog/corporate-language

https://www.ngo-online.de/2016/10/03/corporate-identity-beispiele/

Corporate Identity Definition

Was genau ist Corporate Identity?

https://www.textbroker.de/corporate-identity

https://www.business-wissen.de/hb/corporate-behaviour/

Corporate Behaviour – Umsetzung und Nutzen im Unternehmensalltag

https://www.starting-up.de/marketing/corporate-identity/corporate-behaviour.html

https://www.csr-in-deutschland.de/DE/Was-ist-CSR/Grundlagen/Nachhaltigkeit-und-CSR/nachhaltigkeit-und-csr.html

https://kundenschatz.de/blog-post/csr-was-ist-das-eigentlich/

https://t3n.de/news/styleguide-beispiele-794708/

Corporate Design Manuals und Styleguides

https://www.designtagebuch.de/wiki/corporate-design-manuals/https://designnavigator.daimler.com/Daimler_Corporate_Typeface

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